RESUMEN
CAPITULO 9
SISTEMAS DE INFORMACIÓN GERENCIAL
CAPITULO 9: Obtención
de la excelencia operacional e intimidad con el cliente: aplicaciones
empresariales
9.1 SISTEMAS
EMPRESARIALES
¿QUÉ SON LOS SISTEMAS
EMPRESARIALES?
También conocidos como sistema de planificación de recursos
empresariales (ERP), que se basan en una suite de módulos de software
integrados y una base de datos central común que permite compartir datos entre
muchos procesos de negocios y áreas funcionales diferentes en toda la empresa.
SOFTWARE EMPRESARIAL
El software empresarial se basa en los miles de procesos de negocios
predefinidos que reflejan las mejores prácticas.
|
TABLA 9-1 PRINCIPALES
PROCESOS DE NEGOCIOS SOPORTADOS POR SOFTWARE EMPRESARIAL
|
|
Procesos financieros y contables, entre ellos libros de contabilidad,
cuentas por pagar, cuentas por cobrar, activos fijos, administración de
efectivo y pronósticos, contabilidad por costos de producción, contabilidad
de activos, contabilidad fiscal, administración de créditos e informes financieros.
|
|
Procesos de recursos humanos como administración de personal,
contabilidad del tiempo, nóminas, planificación y desarrollo de personal,
rastreo de solicitantes, administración del tiempo, compensación,
planificación de la fuerza de trabajo, administración del desempeño e
informes sobre los gastos de viajes.
|
|
Procesos de manufactura y producción, implica adquisiciones, administración del
inventario, compras, envíos, planificación de la producción, programación de
la producción, planificación de requerimientos de materiales, control de
calidad, distribución, ejecución de transporte y mantenimiento tanto de
plantas como de equipo.
|
|
Procesos de ventas y marketing, comprende procesamiento de pedidos,
cotizaciones, contratos, configuración de productos, precios, facturación,
verificación de créditos, administración de incentivos y comisiones, y
planificación de ventas.
|
VALOR DE NEGOCIOS DE LOS
SISTEMAS EMPRESARIALES
Los sistemas empresariales proveen valor, tanto al incrementar la
eficiencia operacional como al proporcionar información a nivel empresarial
para ayudar a los gerentes a tomar mejores decisiones. Las grandes compañías
con muchas unidades de operación en distintas ubicaciones han utilizado
sistemas empresariales para cumplir con las prácticas y datos estándar, de modo
que todos realicen sus negocios en la misma forma a nivel mundial.
Los sistemas empresariales ayudan a las firmas a responder con rapidez
a las solicitudes de los clientes en cuanto a información o productos. Como el
sistema integra los datos sobre pedidos, manufactura y entrega, el departamento
de manufactura está mejor informado para producir sólo lo que los clientes han
ordenado, y adquiere únicamente la cantidad correcta de componentes o materias
primas para surtir los pedidos reales, organizar la producción y minimizar el
tiempo de permanencia de los componentes o productos terminados en el
inventario.
Los sistemas empresariales proveen mucha información valiosa para
mejorar la toma de decisiones gerencial.
9.2 SISTEMAS
DE ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO
Los sistemas de
administración de la cadena de suministro son una respuesta a estos problemas
de complejidad y escala de la cadena de suministro.
LA CADENA DE SUMINISTRO
La cadena de
suministro es una red de organizaciones y procesos de negocios para adquirir
materias primas, transformar estos materiales en productos intermedios y
terminados, y distribuir los productos terminados a los clientes. Enlaza
proveedores, plantas de manufactura, centros de distribución, puntos de venta
al menudeo y clientes para proveer bienes y servicios desde el origen hasta el
consumo.
Los materiales, la
información y los pagos fluyen por la cadena de suministro en ambas
direcciones. Los bienes empiezan como materias primas y, a medida que avanzan
por la cadena de suministro, se transforman en productos intermedios (también
conocidos como componentes o piezas) para convertirse al último en productos
terminados. Estos productos terminados se envían a los centros de distribución
y, desde ahí, a los vendedores minoristas y los consumidores. Los artículos
devueltos fluyen en dirección inversa, desde el comprador hasta el vendedor.
La porción ascendente de la
cadena de suministro: proveedores de la compañía, los proveedores de esos proveedores
y los procesos para administrar las relaciones con ellos.
La porción descendente consiste
en las organizaciones y procesos para distribuir y ofrecer productos a los
clientes finales.
SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE
SUMINISTRO
Estrategia justo a tiempo
Saber cuántas
unidades exactas de producto desean los clientes, en qué momento las desean y
en dónde se pueden producir.
Muchas veces no es
posible por la incertidumbre:
·
Eventos que no se pueden prever
·
Demanda incierta de productos
·
Envíos tardíos de los proveedores
·
Piezas o materia prima con
defectos
·
Interrupciones en el proceso de
producción.
Para satisfacer a
los clientes y lidiar con dichas incertidumbres e imprevistos, es común que los
fabricantes mantengan más material o productos en inventario del que piensan
que van a necesitar en realidad. La reserva de seguridad actúa como un almacén
de reserva para compensar la falta de flexibilidad en la cadena de suministro.
Efecto látigo:
Problema recurrente
en la administración de la cadena de suministro donde la información sobre la
demanda de un producto se distorsiona a medida que pasa de una entidad a la
otra en la cadena de suministro.
SOFTWARE DE ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO
Se clasifica como
software para ayudar a las empresas a planear sus cadenas de suministro
(planificación de la cadena de suministro) o como software para ayudarles a
ejecutar los pasos de la cadena de suministro (ejecución de la cadena de
suministro).
Permiten:
·
Modelar su cadena de suministro
existente
·
Generar pronósticos de la demanda
de los productos y
·
Desarrollar planes óptimos de
abastecimiento y fabricación.
Ayudan en la tomar
mejores decisiones:
·
Determinar cuánto hay que fabricar
de un producto específico en un periodo de tiempo dado;
·
Establecer niveles de inventario
para las materias primas, los productos intermedios y los productos terminados;
·
Determinar en dónde almacenar los
productos terminados, e identificar el modo de transporte a usar para la
entrega de los productos.
Planificación de la demanda:
Una de las
funciones más importantes (y complejas) de la planificación de la cadena de
suministro ya que determina la cantidad de producto que necesita fabricar una
empresa para satisfacer todas las demandas de sus clientes.
Los sistemas de ejecución de la cadena de suministro
·
Administran el flujo de productos
por medio de los centros de distribución y almacenes para asegurar que los
productos se entreguen en las ubicaciones correctas y en la forma más
eficiente.
·
Rastrean el estado físico de los
productos, la administración de materiales, las operaciones de almacén y
transporte, y la información financiera que involucra a todas las partes.
CADENAS DE SUMINISTRO GLOBALES E INTERNET
Los sistemas de
administración de la cadena de suministro y los sistemas empresariales
mejorados con la tecnología de Internet proveen integración de:
·
Coordinación de la cadena de
suministro
·
Información para que fluya de
manera uniforme a lo largo de los sistemas de la cadena de suministro (procesos
de compras, administración de materiales, manufactura y distribución).
·
Compartir información con los
socios de la cadena de suministro externa (Compatibilidad en tecnología de los
sistemas y plataformas)
Uso de interfaz Web
para entrar en los sistemas de los proveedores, determinar si el inventario y
las capacidades de producción coinciden con la demanda.
Uso de herramientas
basadas en Web para colaborar en línea con los pronósticos.
Acceso de ventas
para monitorear el estado de los pedidos de los clientes.
Aspectos sobre la cadena de suministro global
Cada vez más
compañías entran a los mercados internacionales, subcontratan las operaciones
de manufactura y obtienen provisiones de otros países, además de vender en el
extranjero. Sus cadenas de suministro se extienden a través de varios países y
regiones.
Por lo general, las
cadenas de suministro globales abarcan distancias geográficas y diferencias de
tiempo mayores que las cadenas de suministro nacionales, además de tener
participantes de varios países distintos.
Factores a tomar en
cuenta:
·
Precio de compra de productos en
el extranjero
·
Costos adicionales de transporte e
inventario
·
Impuestos o cuotas locales.
·
Los estándares de desempeño pueden
variar de una región a otra, o de una nación a otra.
·
Regulaciones gubernamentales del
extranjero
·
Diferencias culturales.
Todos estos factores generan un impacto en la
forma en que una compañía recibe los pedidos, planea la distribución, ajusta el
tamaño de sus almacenes y administra la logística tanto entrante como saliente
a lo largo de los mercados globales a los que da servicio.
Internet ayuda a
las compañías a administrar muchos aspectos de sus cadenas de suministro
globales, como lo son: el abastecimiento, el transporte, las comunicaciones y las
finanzas internacionales.
Además de la
manufactura por contrato, la globalización ha fomentado la subcontratación de
la administración de los almacenes, el transporte y las operaciones
relacionadas con proveedores de logísticas compuestos por terceros.
Cadenas de suministro orientadas a la demanda: de la
manufactura de inserción (push) a la de extracción (pull) y la respuesta
eficiente a los clientes.
Los sistemas de
administración de la cadena de suministro facilitan la respuesta eficiente a
los clientes, lo cual permite que el funcionamiento de la empresa se oriente
más a la demanda de los clientes.
En un modelo basado en inserción (push), los
programas maestros de producción se basan en pronósticos o en las mejores
suposiciones de la demanda de los productos, los cuales se ofrecen a los
clientes sin que éstos los soliciten. Con los nuevos flujos de información que
son posibles gracias a las herramientas basadas en Web, la administración de la
cadena de suministro puede seguir con más facilidad un modelo basado en
extracción.
En un modelo basado en extracción (pull),
también conocido como modelo orientado a la demanda o de fabricación bajo pedido
(build-to-order), los pedidos o las compras reales de los clientes desencadenan
eventos en la cadena de suministro. Las transacciones para producir y entregar
sólo lo que han pedido los clientes avanzan hacia arriba por la cadena de
suministro, desde los vendedores minoristas a los distribuidores, luego a los
fabricantes y por último a los proveedores. Sólo los productos para surtir
estos pedidos bajan por la cadena de suministro hasta llegar al vendedor
minorista. Los fabricantes sólo utilizan la información actual sobre la demanda
de sus pedidos para controlar sus programas de producción y la adquisición de
componentes o materias primas-
Internet y su
tecnología hacen que sea posible cambiar de las cadenas de suministro secuenciales,
en donde la información y los materiales fluyen de manera secuencial de una
compañía a otra, a las cadenas de suministro concurrentes, en donde la
información fluye en muchas direcciones al mismo tiempo entre los miembros de
una red de cadenas de suministro. Las redes de suministro complejas de
fabricantes, proveedores de logística, fabricantes subcontratados, vendedores
minoristas y distribuidores son capaces de ajustarse de inmediato a los cambios
en los programas o pedidos. En última instancia, Internet podría crear un
“sistema nervioso de logística digital” a lo largo de la cadena de suministro.
9.3 SISTEMAS DE ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES CON EL
CLIENTE
¿QUÉ ES LA ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE?
Saber con exactitud
quiénes son los clientes, cómo se pueden contactar, si es costoso o no darles
servicio y venderles productos, los tipos de productos y servicios en los que
están interesados y qué tanto dinero invierten
Es conveniente
conocer bien a cada uno de los clientes y hacerlos sentir especiales.
Los sistemas de administración de relaciones con el
cliente (CRM):
·
Capturan e integran los datos de
los clientes de todas partes de la organización, los consolidan, los analizan y
después distribuyen los resultados a varios sistemas y puntos de contacto con
los clientes en toda la empresa. Un punto de contacto es un método de
interacción con el cliente, como el teléfono, correo electrónico, departamento
de soporte técnico, correo convencional, sitio Web, dispositivo inalámbrico o
tienda de ventas al menudeo.
·
Proveen una sola vista empresarial
de los clientes, la cual es útil para mejorar tanto las ventas como el servicio
al cliente.
·
Proveen datos y herramientas
analíticas para conocer algunos datos como:
§ Cuál es el valor de un cliente específico para la firma durante su
tiempo de vida
§ Quiénes son nuestros clientes más leales
§ Quiénes son nuestros clientes más rentables
§ Qué desean comprar
·
Gestiona adquirir nuevos clientes,
proporcionar un mejor servicio y apoyo a los clientes existentes, personalizar
sus ofrecimientos de una manera más precisa según las preferencias de los
clientes y proveer un valor continuo para retener a los clientes rentables.
SOFTWARE DE ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE
El CRM pueden ser
de varios tipos: las herramientas de nicho que realizan funciones limitadas, la
personalización de sitios Web para clientes específicos y las aplicaciones
empresariales de gran escala que capturan una multitud de interacciones con los
clientes, las analizan con herramientas para informes sofisticados y las
vinculan con otras aplicaciones empresariales importantes, como los sistemas de
administración de la cadena de suministro y los sistemas empresariales.
Pueden contener
varios módulos especializados:
Módulos para la administración de relaciones con los
socios (PRM).
·
Utiliza muchos de los mismos
datos, herramientas y sistemas que la administración de las relaciones con el
cliente para mejorar la colaboración entre una compañía y sus socios de ventas.
·
Ofrece a una compañía y a sus
socios de ventas la habilidad de intercambiar información y distribuir las
iniciativas y datos sobre los clientes.
·
Provee Las herramientas para
evaluar los desempeños de sus socios.
Módulo para la administración de relaciones con los
empleados (ERM)
·
Se encarga de los aspectos de los
empleados que están muy relacionados con el software CRM, como el establecimiento
de objetivos, la administración del desempeño de los empleados, la compensación
basada en el desempeño y la capacitación de los empleados.
Herramientas y software en línea para ventas, servicio al
cliente y marketing.
Automatización de la fuerza de ventas (SFA)
·
Estos módulos ayudan al personal
de ventas a incrementar su productividad, al enfocar los esfuerzos de ventas en
los clientes más rentables, aquellos que son buenos candidatos para ventas y
servicios.
·
Ofrecen información sobre
prospectos de ventas y de contacto, información de productos, herramientas para
configurar productos y para generación de cotizaciones de ventas.
·
Permite a los departamentos de
ventas, marketing y entregas compartir con facilidad la información sobre
clientes y prospectos.
·
Incrementa la eficiencia de cada
vendedor al reducir el costo por venta, así como el costo de adquirir nuevos
clientes y retener a los anteriores.
·
Pronósticos de ventas,
administración de territorios y ventas en equipo.
Servicio al cliente
·
Proveen información y herramientas
para incrementar la eficiencia de los centros de llamadas, los departamentos de
soporte técnico y el personal de soporte al cliente.
·
Tienen herramientas para asignar y
administrar las solicitudes de servicio de los clientes (servicio telefónico)
·
Herramientas de autoservicio
basadas en Web. El sitio Web de la compañía se puede configurar para proveer
información de soporte personalizada a los clientes que lo requieran, así como
la opción de contactar al personal de servicio al cliente por teléfono para
obtener asistencia adicional.
Marketing
·
Herramientas para capturar los
datos de prospectos y clientes, para proveer información de productos y
servicios, para clasificar las iniciativas para el marketing dirigido y para
programar y rastrear los correos de marketing directo o el correo electrónico
·
Cuentan con herramientas para
analizar los datos de marketing y de los clientes, identificar a los clientes
rentables y no rentables, diseñar productos y servicios para satisfacer las
necesidades e intereses específicos de los clientes, e identificar las
oportunidades de venta cruzada (productos complementarios)
·
Ayudan a administrar y ejecutar
las campañas de marketing en todas las etapas, desde la planificación hasta la
determinación de la tasa de éxito para cada campaña.
·
Asignar a cada cliente una
puntuación con base en el valor de esa persona y su lealtad para la compañía, y
proveer esa información para ayudar a los call center a canalizar la solicitud
de servicio de cada cliente a los agentes que puedan manejar de la mejor manera
las necesidades de ese cliente.
CRM OPERACIONAL Y ANALÍTICO
El CRM operacional
Integra las
aplicaciones que interactúan de manera directa con el cliente, como las
herramientas para la automatización de la fuerza de ventas, el call center y el
soporte de servicio al cliente, y la automatización de marketing.
El CRM analítico
Tiene aplicaciones
que analizan los datos de los clientes generados por las aplicaciones CRM
operacionales, para proveer información que ayude a mejorar el desempeño de la
empresa. Se basan en los almacenes de datos que consolidan la información a
partir de los sistemas CRM operacionales y los puntos de contacto de los
clientes, para usarlos con el procesamiento analítico en línea (OLAP), la
minería de datos y otras técnicas de análisis de datos. Dichos datos se
analizan para identificar patrones de negocios, crear segmentos para el
marketing dirigido y señalar a los clientes tanto rentables como no rentables.
Brinda como
resultado el Valor del Tiempo de Vida
del Cliente (CLTV), el cual se basa en la relación entre los ingresos
producidos por un cliente específico, los gastos incurridos en adquirir y dar
servicio a ese cliente, y la vida esperada de la relación entre el cliente y la
compañía.
VALOR DE NEGOCIOS DE LOS SISTEMAS DE ADMINISTRACIÓN DE
RELACIONES CON EL CLIENTE
La administración
de relaciones con el cliente logra muchos beneficios:
·
Aumentar la satisfacción de los
clientes,
·
Reducir los costos del marketing
directo,
·
Marketing más efectivo
·
Menores costos en cuanto a la
adquisición y retención de los clientes.
·
La información incrementa los
ingresos de las ventas al identificar a los clientes y segmentos más rentables
·
La cancelación de los clientes se reduce
a medida que las ventas, los servicios y el marketing responden mejor a las
necesidades de los clientes.
9.4 APLICACIONES EMPRESARIALES: NUEVAS OPORTUNIDADES Y
DESAFÍOS
Los sistemas
empresariales y sistemas para la administración de la cadena de suministro y la
administración de relaciones con el cliente, son instrumentos muy poderosos
para obtener la excelencia operacional y mejorar la toma de decisiones. Estas
poderosas herramientas cambian la forma en que funciona la organización,
representan un desafío a la hora de su implementación.
DESAFÍOS DE LAS APLICACIONES EMPRESARIALES.
Los sistemas
empresariales basan su atractivo en:
·
Promesas de reducciones en los
costos de inventario,
·
Tiempo que transcurre desde la
realización del pedido hasta su entrega,
·
Respuesta más eficiente al cliente
·
Mayor rentabilidad tanto en los
productos como en el cliente
Esto implica grandes cambios y retos en la empresa:
·
Alto costo para comprar e implementar piezas complejas de software
para aplicaciones empresariales.
·
Implementación de software,
herramientas de bases de datos, honorarios de consultoría, los costos de
personal, la capacitación y tal vez los costos de hardware.
·
Las aplicaciones empresariales
requieren una transformación tecnológica profunda y cambios fundamentales en la
forma en que operan las empresas.
·
Se deben realizar cambios
radicales en sus procesos de negocios para trabajar con el software.
·
Los empleados deben aceptar nuevas
funciones y responsabilidades de trabajo. Deben comprender cómo es que la
información que introducen en el sistema
·
Requiere un nuevo aprendizaje
organizacional.
·
Requiere que varias organizaciones
compartan información y procesos de negocios.
·
Puede requerir cambios en algunos
de sus procesos y la forma en que utiliza la información para crear un sistema
que dé un mejor servicio a la cadena de suministro en general.
·
Asumir costos por cambiar
·
Actualizaciones de producto y
mantenimiento a su instalación.
·
Por lo general, los sistemas CRM
requieren cierto trabajo de limpieza de los datos.
APLICACIONES EMPRESARIALES DE LA PRÓXIMA GENERACIÓN
Las nuevas
aplicaciones empresariales ofrecen más valor al ser más flexibles, tener
capacidad Web y ser capaces de integrarse con otros sistemas.
Los principales
distribuidores de software empresarial han creado lo que se conoce como
soluciones empresariales, suites empresariales o suites de negocios
electrónicos.
Los principales
distribuidores de aplicaciones empresariales también ofrecen porciones de sus
productos que trabajan en dispositivos móviles de bolsillo.
Los distribuidores
de aplicaciones empresariales también han reforzado sus características de
inteligencia de negocios para ayudar a los gerentes a obtener información más
significativa de las cantidades masivas de datos generados por estos sistemas.
En vez de requerir que los usuarios salgan de una aplicación e inicien
herramientas separadas de informes y análisis, los distribuidores están
empezando a incrustar los análisis dentro del contexto de la misma aplicación.
SAP Business Suite
Las aplicaciones
empresariales de la próxima generación de SAP se basan en su arquitectura
empresarial orientada al servicio. Ésta incorpora estándares de arquitectura
orientada al servicio (SOA) y usa su herramienta NetWeaver como una plataforma
de integración que vincula las propias aplicaciones de SAP con los servicios
Web desarrollados por distribuidores de software independientes.
SAP ofrece cerca de
500 servicios Web por medio de su sitio Web.
SAP ofrece una
solución de software empresarial bajo demanda conocida como Business ByDesign,
para pequeñas y medianas empresas en ciertos países.
Ofrece productos de
análisis complementarios, como SAP Business Objects.
Oracle e-Business
Suite
Oracle también ha
incluido herramientas de SOA y de administración de procesos de negocios en sus
productos de middleware Fusion. Las empresas pueden usar las herramientas de
Oracle para personalizar las aplicaciones de Oracle sin quebrantar toda la
aplicación.
También están
ofreciendo productos de análisis complementarios, como Oracle Business
Intelligence Enterprise Edition.
Soluciones de código fuente abierto y bajo demanda
Los productos de
código fuente abierto como Compiere, Apache Open for Business (OFBiz) y
Openbravo no son tan maduros, además de que no proveen tanto soporte e
comparación con el software de aplicaciones empresariales comercial.
Suite Microsoft Dynamics.
Orientada a
compañías medianas
Salesforce.com y
Oracle han agregado herramientas Web 2.0
que permiten a las organizaciones identificar las nuevas ideas con más rapidez,
mejorar la productividad en equipo y profundizar en las interacciones con los
clientes.
Dell Computer
implementó esta tecnología como Dell
IdeaStorm (dellideastorm.com) para animar a sus clientes a sugerir y votar
sobre nuevos conceptos y cambios de características en los productos Dell.
Plataformas de servicio
Las plataformas de
servicio integran datos y procesos de las diversas aplicaciones empresariales
(sistemas empresariales, de administración de la relación con el cliente y de
administración de la cadena de suministro), así como de distintas aplicaciones
heredadas dispares para crear nuevos procesos de negocios compuestos. Los
servicios Web enlazan varios sistemas entre sí. Los nuevos servicios se ofrecen
a través de portales empresariales, los cuales pueden integrar aplicaciones
dispares de modo que la información parezca provenir de una sola fuente.
Algunos de estos productos están empezando a ofrecer versiones de código fuente
abierto, móviles y en la nube.
