Resumen Capitulo 9: Obtención de la excelencia operacional e intimidad con el cliente: aplicaciones empresariales

RESUMEN CAPITULO 9

SISTEMAS DE INFORMACIÓN GERENCIAL

CAPITULO 9: Obtención de la excelencia operacional e intimidad con el cliente: aplicaciones empresariales

9.1 SISTEMAS EMPRESARIALES

¿QUÉ SON LOS SISTEMAS EMPRESARIALES?

También conocidos como sistema de planificación de recursos empresariales (ERP), que se basan en una suite de módulos de software integrados y una base de datos central común que permite compartir datos entre muchos procesos de negocios y áreas funcionales diferentes en toda la empresa.

SOFTWARE EMPRESARIAL

El software empresarial se basa en los miles de procesos de negocios predefinidos que reflejan las mejores prácticas.

TABLA 9-1 PRINCIPALES PROCESOS DE NEGOCIOS SOPORTADOS POR SOFTWARE EMPRESARIAL

Procesos financieros y contables, entre ellos libros de contabilidad, cuentas por pagar, cuentas por cobrar, activos fijos, administración de efectivo y pronósticos, contabilidad por costos de producción, contabilidad de activos, contabilidad fiscal, administración de créditos e informes financieros.

Procesos de recursos humanos como administración de personal, contabilidad del tiempo, nóminas, planificación y desarrollo de personal, rastreo de solicitantes, administración del tiempo, compensación, planificación de la fuerza de trabajo, administración del desempeño e informes sobre los gastos de viajes.

Procesos de manufactura y producción, implica adquisiciones, administración del inventario, compras, envíos, planificación de la producción, programación de la producción, planificación de requerimientos de materiales, control de calidad, distribución, ejecución de transporte y mantenimiento tanto de plantas como de equipo.

Procesos de ventas y marketing, comprende procesamiento de pedidos, cotizaciones, contratos, configuración de productos, precios, facturación, verificación de créditos, administración de incentivos y comisiones, y planificación de ventas.

VALOR DE NEGOCIOS DE LOS SISTEMAS EMPRESARIALES

Los sistemas empresariales proveen valor, tanto al incrementar la eficiencia operacional como al proporcionar información a nivel empresarial para ayudar a los gerentes a tomar mejores decisiones. Las grandes compañías con muchas unidades de operación en distintas ubicaciones han utilizado sistemas empresariales para cumplir con las prácticas y datos estándar, de modo que todos realicen sus negocios en la misma forma a nivel mundial.

Los sistemas empresariales ayudan a las firmas a responder con rapidez a las solicitudes de los clientes en cuanto a información o productos. Como el sistema integra los datos sobre pedidos, manufactura y entrega, el departamento de manufactura está mejor informado para producir sólo lo que los clientes han ordenado, y adquiere únicamente la cantidad correcta de componentes o materias primas para surtir los pedidos reales, organizar la producción y minimizar el tiempo de permanencia de los componentes o productos terminados en el inventario.

Los sistemas empresariales proveen mucha información valiosa para mejorar la toma de decisiones gerencial.

9.2 SISTEMAS DE ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO

Los sistemas de administración de la cadena de suministro son una respuesta a estos problemas de complejidad y escala de la cadena de suministro.

LA CADENA DE SUMINISTRO

La cadena de suministro es una red de organizaciones y procesos de negocios para adquirir materias primas, transformar estos materiales en productos intermedios y terminados, y distribuir los productos terminados a los clientes. Enlaza proveedores, plantas de manufactura, centros de distribución, puntos de venta al menudeo y clientes para proveer bienes y servicios desde el origen hasta el consumo.

Los materiales, la información y los pagos fluyen por la cadena de suministro en ambas direcciones. Los bienes empiezan como materias primas y, a medida que avanzan por la cadena de suministro, se transforman en productos intermedios (también conocidos como componentes o piezas) para convertirse al último en productos terminados. Estos productos terminados se envían a los centros de distribución y, desde ahí, a los vendedores minoristas y los consumidores. Los artículos devueltos fluyen en dirección inversa, desde el comprador hasta el vendedor.

La porción ascendente de la cadena de suministro: proveedores de la compañía, los proveedores de esos proveedores y los procesos para administrar las relaciones con ellos.

La porción descendente consiste en las organizaciones y procesos para distribuir y ofrecer productos a los clientes finales.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO

Estrategia justo a tiempo

Saber cuántas unidades exactas de producto desean los clientes, en qué momento las desean y en dónde se pueden producir.

Muchas veces no es posible por la incertidumbre:

·         Eventos que no se pueden prever

·         Demanda incierta de productos

·         Envíos tardíos de los proveedores

·         Piezas o materia prima con defectos

·         Interrupciones en el proceso de producción.

Para satisfacer a los clientes y lidiar con dichas incertidumbres e imprevistos, es común que los fabricantes mantengan más material o productos en inventario del que piensan que van a necesitar en realidad. La reserva de seguridad actúa como un almacén de reserva para compensar la falta de flexibilidad en la cadena de suministro.

Efecto látigo:

Problema recurrente en la administración de la cadena de suministro donde la información sobre la demanda de un producto se distorsiona a medida que pasa de una entidad a la otra en la cadena de suministro.

SOFTWARE DE ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO

Se clasifica como software para ayudar a las empresas a planear sus cadenas de suministro (planificación de la cadena de suministro) o como software para ayudarles a ejecutar los pasos de la cadena de suministro (ejecución de la cadena de suministro).

Permiten:

·         Modelar su cadena de suministro existente

·         Generar pronósticos de la demanda de los productos y

·         Desarrollar planes óptimos de abastecimiento y fabricación.

Ayudan en la tomar mejores decisiones:

·         Determinar cuánto hay que fabricar de un producto específico en un periodo de tiempo dado;

·         Establecer niveles de inventario para las materias primas, los productos intermedios y los productos terminados;

·         Determinar en dónde almacenar los productos terminados, e identificar el modo de transporte a usar para la entrega de los productos.

Planificación de la demanda:

Una de las funciones más importantes (y complejas) de la planificación de la cadena de suministro ya que determina la cantidad de producto que necesita fabricar una empresa para satisfacer todas las demandas de sus clientes.

Los sistemas de ejecución de la cadena de suministro

·         Administran el flujo de productos por medio de los centros de distribución y almacenes para asegurar que los productos se entreguen en las ubicaciones correctas y en la forma más eficiente.

·         Rastrean el estado físico de los productos, la administración de materiales, las operaciones de almacén y transporte, y la información financiera que involucra a todas las partes.

CADENAS DE SUMINISTRO GLOBALES E INTERNET

Los sistemas de administración de la cadena de suministro y los sistemas empresariales mejorados con la tecnología de Internet proveen integración de:

·         Coordinación de la cadena de suministro

·         Información para que fluya de manera uniforme a lo largo de los sistemas de la cadena de suministro (procesos de compras, administración de materiales, manufactura y distribución).

·         Compartir información con los socios de la cadena de suministro externa (Compatibilidad en tecnología de los sistemas y plataformas)

Uso de interfaz Web para entrar en los sistemas de los proveedores, determinar si el inventario y las capacidades de producción coinciden con la demanda.

Uso de herramientas basadas en Web para colaborar en línea con los pronósticos.

Acceso de ventas para monitorear el estado de los pedidos de los clientes.

Aspectos sobre la cadena de suministro global

Cada vez más compañías entran a los mercados internacionales, subcontratan las operaciones de manufactura y obtienen provisiones de otros países, además de vender en el extranjero. Sus cadenas de suministro se extienden a través de varios países y regiones.

Por lo general, las cadenas de suministro globales abarcan distancias geográficas y diferencias de tiempo mayores que las cadenas de suministro nacionales, además de tener participantes de varios países distintos.

Factores a tomar en cuenta:

·         Precio de compra de productos en el extranjero

·         Costos adicionales de transporte e inventario

·         Impuestos o cuotas locales.

·         Los estándares de desempeño pueden variar de una región a otra, o de una nación a otra.

·         Regulaciones gubernamentales del extranjero

·         Diferencias culturales.

 Todos estos factores generan un impacto en la forma en que una compañía recibe los pedidos, planea la distribución, ajusta el tamaño de sus almacenes y administra la logística tanto entrante como saliente a lo largo de los mercados globales a los que da servicio.

Internet ayuda a las compañías a administrar muchos aspectos de sus cadenas de suministro globales, como lo son: el abastecimiento, el transporte, las comunicaciones y las finanzas internacionales.

Además de la manufactura por contrato, la globalización ha fomentado la subcontratación de la administración de los almacenes, el transporte y las operaciones relacionadas con proveedores de logísticas compuestos por terceros.

Cadenas de suministro orientadas a la demanda: de la manufactura de inserción (push) a la de extracción (pull) y la respuesta eficiente a los clientes.

Los sistemas de administración de la cadena de suministro facilitan la respuesta eficiente a los clientes, lo cual permite que el funcionamiento de la empresa se oriente más a la demanda de los clientes.

En un modelo basado en inserción (push), los programas maestros de producción se basan en pronósticos o en las mejores suposiciones de la demanda de los productos, los cuales se ofrecen a los clientes sin que éstos los soliciten. Con los nuevos flujos de información que son posibles gracias a las herramientas basadas en Web, la administración de la cadena de suministro puede seguir con más facilidad un modelo basado en extracción.

En un modelo basado en extracción (pull), también conocido como modelo orientado a la demanda o de fabricación bajo pedido (build-to-order), los pedidos o las compras reales de los clientes desencadenan eventos en la cadena de suministro. Las transacciones para producir y entregar sólo lo que han pedido los clientes avanzan hacia arriba por la cadena de suministro, desde los vendedores minoristas a los distribuidores, luego a los fabricantes y por último a los proveedores. Sólo los productos para surtir estos pedidos bajan por la cadena de suministro hasta llegar al vendedor minorista. Los fabricantes sólo utilizan la información actual sobre la demanda de sus pedidos para controlar sus programas de producción y la adquisición de componentes o materias primas-

Internet y su tecnología hacen que sea posible cambiar de las cadenas de suministro secuenciales, en donde la información y los materiales fluyen de manera secuencial de una compañía a otra, a las cadenas de suministro concurrentes, en donde la información fluye en muchas direcciones al mismo tiempo entre los miembros de una red de cadenas de suministro. Las redes de suministro complejas de fabricantes, proveedores de logística, fabricantes subcontratados, vendedores minoristas y distribuidores son capaces de ajustarse de inmediato a los cambios en los programas o pedidos. En última instancia, Internet podría crear un “sistema nervioso de logística digital” a lo largo de la cadena de suministro.

9.3 SISTEMAS DE ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE

¿QUÉ ES LA ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE?

Saber con exactitud quiénes son los clientes, cómo se pueden contactar, si es costoso o no darles servicio y venderles productos, los tipos de productos y servicios en los que están interesados y qué tanto dinero invierten

Es conveniente conocer bien a cada uno de los clientes y hacerlos sentir especiales.

Los sistemas de administración de relaciones con el cliente (CRM):

·         Capturan e integran los datos de los clientes de todas partes de la organización, los consolidan, los analizan y después distribuyen los resultados a varios sistemas y puntos de contacto con los clientes en toda la empresa. Un punto de contacto es un método de interacción con el cliente, como el teléfono, correo electrónico, departamento de soporte técnico, correo convencional, sitio Web, dispositivo inalámbrico o tienda de ventas al menudeo.

·         Proveen una sola vista empresarial de los clientes, la cual es útil para mejorar tanto las ventas como el servicio al cliente.

·         Proveen datos y herramientas analíticas para conocer algunos datos como:

§  Cuál es el valor de un cliente específico para la firma durante su tiempo de vida

§  Quiénes son nuestros clientes más leales

§  Quiénes son nuestros clientes más rentables

§  Qué desean comprar

·         Gestiona adquirir nuevos clientes, proporcionar un mejor servicio y apoyo a los clientes existentes, personalizar sus ofrecimientos de una manera más precisa según las preferencias de los clientes y proveer un valor continuo para retener a los clientes rentables.

SOFTWARE DE ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE

El CRM pueden ser de varios tipos: las herramientas de nicho que realizan funciones limitadas, la personalización de sitios Web para clientes específicos y las aplicaciones empresariales de gran escala que capturan una multitud de interacciones con los clientes, las analizan con herramientas para informes sofisticados y las vinculan con otras aplicaciones empresariales importantes, como los sistemas de administración de la cadena de suministro y los sistemas empresariales.

Pueden contener varios módulos especializados:

Módulos para la administración de relaciones con los socios (PRM).

·         Utiliza muchos de los mismos datos, herramientas y sistemas que la administración de las relaciones con el cliente para mejorar la colaboración entre una compañía y sus socios de ventas.

·         Ofrece a una compañía y a sus socios de ventas la habilidad de intercambiar información y distribuir las iniciativas y datos sobre los clientes.

·         Provee Las herramientas para evaluar los desempeños de sus socios.

Módulo para la administración de relaciones con los empleados (ERM)

·         Se encarga de los aspectos de los empleados que están muy relacionados con el software CRM, como el establecimiento de objetivos, la administración del desempeño de los empleados, la compensación basada en el desempeño y la capacitación de los empleados.

Herramientas y software en línea para ventas, servicio al cliente y marketing.

Automatización de la fuerza de ventas (SFA)

·         Estos módulos ayudan al personal de ventas a incrementar su productividad, al enfocar los esfuerzos de ventas en los clientes más rentables, aquellos que son buenos candidatos para ventas y servicios.

·         Ofrecen información sobre prospectos de ventas y de contacto, información de productos, herramientas para configurar productos y para generación de cotizaciones de ventas.

·         Permite a los departamentos de ventas, marketing y entregas compartir con facilidad la información sobre clientes y prospectos.

·         Incrementa la eficiencia de cada vendedor al reducir el costo por venta, así como el costo de adquirir nuevos clientes y retener a los anteriores.

·         Pronósticos de ventas, administración de territorios y ventas en equipo.

Servicio al cliente

·         Proveen información y herramientas para incrementar la eficiencia de los centros de llamadas, los departamentos de soporte técnico y el personal de soporte al cliente.

·         Tienen herramientas para asignar y administrar las solicitudes de servicio de los clientes (servicio telefónico)

·         Herramientas de autoservicio basadas en Web. El sitio Web de la compañía se puede configurar para proveer información de soporte personalizada a los clientes que lo requieran, así como la opción de contactar al personal de servicio al cliente por teléfono para obtener asistencia adicional.

Marketing

·         Herramientas para capturar los datos de prospectos y clientes, para proveer información de productos y servicios, para clasificar las iniciativas para el marketing dirigido y para programar y rastrear los correos de marketing directo o el correo electrónico

·         Cuentan con herramientas para analizar los datos de marketing y de los clientes, identificar a los clientes rentables y no rentables, diseñar productos y servicios para satisfacer las necesidades e intereses específicos de los clientes, e identificar las oportunidades de venta cruzada (productos complementarios)

·         Ayudan a administrar y ejecutar las campañas de marketing en todas las etapas, desde la planificación hasta la determinación de la tasa de éxito para cada campaña.

·         Asignar a cada cliente una puntuación con base en el valor de esa persona y su lealtad para la compañía, y proveer esa información para ayudar a los call center a canalizar la solicitud de servicio de cada cliente a los agentes que puedan manejar de la mejor manera las necesidades de ese cliente.

CRM OPERACIONAL Y ANALÍTICO

El CRM operacional

Integra las aplicaciones que interactúan de manera directa con el cliente, como las herramientas para la automatización de la fuerza de ventas, el call center y el soporte de servicio al cliente, y la automatización de marketing.

El CRM analítico

Tiene aplicaciones que analizan los datos de los clientes generados por las aplicaciones CRM operacionales, para proveer información que ayude a mejorar el desempeño de la empresa. Se basan en los almacenes de datos que consolidan la información a partir de los sistemas CRM operacionales y los puntos de contacto de los clientes, para usarlos con el procesamiento analítico en línea (OLAP), la minería de datos y otras técnicas de análisis de datos. Dichos datos se analizan para identificar patrones de negocios, crear segmentos para el marketing dirigido y señalar a los clientes tanto rentables como no rentables.

Brinda como resultado el Valor del Tiempo de Vida del Cliente (CLTV), el cual se basa en la relación entre los ingresos producidos por un cliente específico, los gastos incurridos en adquirir y dar servicio a ese cliente, y la vida esperada de la relación entre el cliente y la compañía.

VALOR DE NEGOCIOS DE LOS SISTEMAS DE ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE             

La administración de relaciones con el cliente logra muchos beneficios:

·         Aumentar la satisfacción de los clientes,

·         Reducir los costos del marketing directo,

·         Marketing más efectivo

·         Menores costos en cuanto a la adquisición y retención de los clientes.

·         La información incrementa los ingresos de las ventas al identificar a los clientes y segmentos más rentables

·         La cancelación de los clientes se reduce a medida que las ventas, los servicios y el marketing responden mejor a las necesidades de los clientes.

9.4 APLICACIONES EMPRESARIALES: NUEVAS OPORTUNIDADES Y DESAFÍOS

Los sistemas empresariales y sistemas para la administración de la cadena de suministro y la administración de relaciones con el cliente, son instrumentos muy poderosos para obtener la excelencia operacional y mejorar la toma de decisiones. Estas poderosas herramientas cambian la forma en que funciona la organización, representan un desafío a la hora de su implementación.

DESAFÍOS DE LAS APLICACIONES EMPRESARIALES.

Los sistemas empresariales basan su atractivo en:

·         Promesas de reducciones en los costos de inventario,

·         Tiempo que transcurre desde la realización del pedido hasta su entrega,

·         Respuesta más eficiente al cliente

·         Mayor rentabilidad tanto en los productos como en el cliente

Esto implica grandes cambios y retos en la empresa:

·         Alto costo para comprar  e implementar piezas complejas de software para aplicaciones empresariales.

·         Implementación de software, herramientas de bases de datos, honorarios de consultoría, los costos de personal, la capacitación y tal vez los costos de hardware.

·         Las aplicaciones empresariales requieren una transformación tecnológica profunda y cambios fundamentales en la forma en que operan las empresas.

·         Se deben realizar cambios radicales en sus procesos de negocios para trabajar con el software.

·         Los empleados deben aceptar nuevas funciones y responsabilidades de trabajo. Deben comprender cómo es que la información que introducen en el sistema

·         Requiere un nuevo aprendizaje organizacional.

·         Requiere que varias organizaciones compartan información y procesos de negocios.

·         Puede requerir cambios en algunos de sus procesos y la forma en que utiliza la información para crear un sistema que dé un mejor servicio a la cadena de suministro en general.

·         Asumir costos por cambiar

·         Actualizaciones de producto y mantenimiento a su instalación.

·         Por lo general, los sistemas CRM requieren cierto trabajo de limpieza de los datos.

APLICACIONES EMPRESARIALES DE LA PRÓXIMA GENERACIÓN

Las nuevas aplicaciones empresariales ofrecen más valor al ser más flexibles, tener capacidad Web y ser capaces de integrarse con otros sistemas.

Los principales distribuidores de software empresarial han creado lo que se conoce como soluciones empresariales, suites empresariales o suites de negocios electrónicos.

Los principales distribuidores de aplicaciones empresariales también ofrecen porciones de sus productos que trabajan en dispositivos móviles de bolsillo.

Los distribuidores de aplicaciones empresariales también han reforzado sus características de inteligencia de negocios para ayudar a los gerentes a obtener información más significativa de las cantidades masivas de datos generados por estos sistemas. En vez de requerir que los usuarios salgan de una aplicación e inicien herramientas separadas de informes y análisis, los distribuidores están empezando a incrustar los análisis dentro del contexto de la misma aplicación.

SAP Business Suite

Las aplicaciones empresariales de la próxima generación de SAP se basan en su arquitectura empresarial orientada al servicio. Ésta incorpora estándares de arquitectura orientada al servicio (SOA) y usa su herramienta NetWeaver como una plataforma de integración que vincula las propias aplicaciones de SAP con los servicios Web desarrollados por distribuidores de software independientes.

SAP ofrece cerca de 500 servicios Web por medio de su sitio Web.

SAP ofrece una solución de software empresarial bajo demanda conocida como Business ByDesign, para pequeñas y medianas empresas en ciertos países.

Ofrece productos de análisis complementarios, como SAP Business Objects.

Oracle e-Business Suite

Oracle también ha incluido herramientas de SOA y de administración de procesos de negocios en sus productos de middleware Fusion. Las empresas pueden usar las herramientas de Oracle para personalizar las aplicaciones de Oracle sin quebrantar toda la aplicación.

También están ofreciendo productos de análisis complementarios, como Oracle Business Intelligence Enterprise Edition.

Soluciones de código fuente abierto y bajo demanda

Los productos de código fuente abierto como Compiere, Apache Open for Business (OFBiz) y Openbravo no son tan maduros, además de que no proveen tanto soporte e comparación con el software de aplicaciones empresariales comercial.

Suite Microsoft Dynamics.

Orientada a compañías medianas

Salesforce.com y Oracle han agregado herramientas Web 2.0 que permiten a las organizaciones identificar las nuevas ideas con más rapidez, mejorar la productividad en equipo y profundizar en las interacciones con los clientes.

Dell Computer implementó esta tecnología como Dell IdeaStorm (dellideastorm.com) para animar a sus clientes a sugerir y votar sobre nuevos conceptos y cambios de características en los productos Dell.

Plataformas de servicio

Las plataformas de servicio integran datos y procesos de las diversas aplicaciones empresariales (sistemas empresariales, de administración de la relación con el cliente y de administración de la cadena de suministro), así como de distintas aplicaciones heredadas dispares para crear nuevos procesos de negocios compuestos. Los servicios Web enlazan varios sistemas entre sí. Los nuevos servicios se ofrecen a través de portales empresariales, los cuales pueden integrar aplicaciones dispares de modo que la información parezca provenir de una sola fuente. Algunos de estos productos están empezando a ofrecer versiones de código fuente abierto, móviles y en la nube.